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乱侃:化妆品的那点事儿

  做任何行业任何事,都有一些道理和原则在其中,化妆品也不例外,在经营的过程的,有些道理蕴藏是在俗话里,但话糙理不糙。笔者做了总结,下面给扒一扒。

  关于代言人,观点:相马不如赛马,活人不如“死”人;

  代言人的费用已经成为一笔不小的开支,动辄上百万几百万乃至几千万,但是效果怎么样,还要受各种条件的影响,比如拍摄的效果、广告的投放等很多方面,费用必然是惊人的。但换一种思路怎么样呢?比如拿这一笔钱去选一位代言人?笔者认为如果企业去凭自己的眼光去相马、去找代言人,则肯定不如那这笔费用去海选代言人来的效果好,影响力大。试想,投入几百万几千万去海选代言人,入选的少则几万几十万上百万的收入,还有带来的个人名气提升,相信不少女孩会为之疯狂的,广告的效果不会比明星差。无论是蒙牛酸酸乳还是飘柔之星抑或拉芳女孩,无数个已经被证明的营销案例告诉我们,赛马的效果远胜相马。

  活人不如“死”人,这里的“死”人是指虚拟人物或者是历史人物。活人会有档期的问题,配合程度的问题,还有负面新闻的问题,会影响到企业和品牌。而虚拟人物和历史人物则不会,他们则无条件的绝对服从你的创意安排。并且代言没有时间限制,而不是现在明星代言一般不超过两年。比如肯德基的桑德斯大叔,米其林的轮胎人,如果企业愿意,再为品牌代言一百年都不是个事儿,明星哪里能比呢。顺便提一句,最近看到容园美的代言人---小仙,一个头顶满是刺的仙人掌小精灵,让人感觉眼前一亮。可见很多的企业已经跳出美女明星代言的俗套了。

  关于跨界,观点:步子大,难免扯到蛋;

  近年来,跨界是个热词,很多企业都在高跨界。做食品的开始做药,做药的开始做洗化产品,做洗化的开始出饮料。做IT的就更玄乎了,网易丁老板开始养猪,淘宝马老板开始做物流,一时间好不热闹。

  跨界,有的跨的好,跨出一步,海阔天空;跨不好,扯到蛋是小事,跌入深渊万劫不复也不是没有这个可能。比如原先做专业线的转作日化线。自然堂、丸美、彭氏这些响当当的日化品牌,都是从专业线起家,跨到日化线后,风生水起,如日中天。做药品的比如云南白药做了牙膏,也是非常之成功,硬是占据了高端牙膏的一块大蛋糕。在跨界,我们可以看到两种类型的跨界容易成功。第一是由标准高、技术难度大的产业向门槛低、难度小的行业跨界,很容易做成,道理很简单,难做的都做成了,容易做的当然也容易做成。还有一种跨界是向自己品类相关的产业延伸。比如说做专业线的去做日化线,做护肤品的做洗发水,虽然产品不同,操作的手法和渠道相差不大,自然也容易做成。相反,由易向难,由熟悉的向陌生行业跨界,风险自然就大。做彩妆的做不好护肤,做护肤的做不好彩妆,似乎已经成了行业的魔咒,这个跨越很难。而大家所熟知的做洗发水的去做饮料不成功也是一个因跨度太大而导致失败的例子。

  关于品牌,观点:穷养一窝不如富养一个;

  现在的企业往往做成一个品牌之后,立足未稳便急不可耐的去开发出姊妹品牌,美其名曰占领市场空白,妄图将消费者一网打尽,销售额翻翻。如某企业高端的产品出来了,马上再搞一个低端的。某企业护肤品做的好,立即去上一个彩妆项目。殊不知企业的资源和精力有限,四面出击,不如将优势的兵力去击破一个点,让老母猪一次产十个猪仔,不如让大熊猫产一只熊猫仔。看一下近年来做的好的品牌,都有一个特点,就是专注打造一个核心品牌。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美,温碧泉、卡姿兰等莫不如此,则这些企业的第二品牌则显得弱了很多。故此,企业在没有打造好第一个品牌之前,先不要轻举妄动分散精力。即便是打造了一个强势的品牌,也要搞清楚主次,否则也会因小失大。

  关于创业,观点:莫过一个“专”字;

  现在是个讲究效率的年代,也是一个浮躁的年代,机会多多,诱惑也多多。能够沉下来,几年如一日甚至几十年如一日的做做事的企业自然不多。当然坚持专心专一做事的,也容易成功。美即面膜专心做面膜,方成就今天的老大。温碧泉专注于补水,也才有了今天的辉煌。其成功的原因可能很多,专注肯定是其中重要的一个。国外的企业更是如此,大凡的成功企业都是专注于某一领域多年,慢慢积累发展而来的。相反国内有很多的企业,看到什么赚钱做什么。这一个没做好,眼却又盯上了另一个。温州的很多老板看到了炒房子赚钱,放弃了自己的生意转而炒房子,价格炒上了天自然会回落,最后导致了房价的下跌,很多人被套,成为了众人眼中的鄂尔多斯。面对诱惑,能专心致志,有所为而有所不为,必将成功。我们的化妆品行业很多的老板,有很多是多处投资,投房产、投股票、投矿产,别的生意不知做的如何,却把老本行耽误的了,可谓得不偿失。

  关于突破,观点:莫走寻常路

  如今的市场,品牌极大丰富,强手如云,大品牌林立,要从这样严酷的竞争环境中,脱颖而出,绝非易事,而必须要另辟蹊径,不走寻常的老路子。

  另辟蹊径,也是迫不得已的选择。因为产品如果没有差异化,在目前的传统化妆品市场,从江湖大佬们早已建立起了自己的地位和优势下分羹,无异于虎口夺食,风险和难度可想而知。而另寻概念,走小品类,实现“小而美”,对抗“大而全”,是新企业和新品牌寻求突破的一个不二选择。一来是传统竞争太剧烈,二来也是因为终端确实有这类的差异化需求。

  在终端的化妆品店,对概念和价位大同小异的品牌,店主不会重复去选择上柜,因为顾客对某一类产品的消费是一定的,而增加新品类和新概念产品,则是提高客单率和吸引新客源的有效法宝。给顾客多一种选择的机会,自己就会多一份收入和利润。所以这些终端不断需求新概念和新品类的东东,也就给我们这类企业增加了未来制胜的机会。一句话,市场和消费者都在物质极大丰富的今天,寻找差异化的产品。不要轻视这些品牌,也许明天,就在大品牌的眼皮底下,会这些市场的夹缝中会诞生未来的王者。

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