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你有没有底气让消费者买一支400元的国产化妆品?

买一款单价超过400元的雅诗兰黛或者兰蔻的产品,相信对现在很多消费者来说并不会产生多大压力。

为什么提这样一个观点?

因为在经历了2个凛冽的寒冬后,2017年,中国化妆品市场正在重新迎来春天。而最大的一股春风,可能就是高端化妆品。

2016年,高端化妆品的起势就已经十分明显。前几日,上海家化新任董事长兼CEO张东方援引凯度消费者指数的数据提到,2016年中国护肤市场整体增长了116亿元,其中高端产品贡献了82%;从增长率来看,去年高端线增长高达35%,远远超过护肤市场14%的平均增长。

高端化妆品已经站到风口,今年初陆续出炉的各家外资巨头的财报也已经清晰地显示出来。比如2016财年,欧莱雅集团的高端化妆品部销售额业绩达到了76.62亿欧元(约合人民币561亿元),较去年同期增长6.9%。同时,高端化妆品部也是欧莱雅集团中盈利能力最强的部门。

当这阵春风逐渐吹拂中国大地,外资巨头们怎么能放过这个商机。早在数年前,如SK-II、娇韵诗、雅诗兰黛、资生堂等众多一线高端品牌就纷纷进驻天猫平台并且开设旗舰店。上个月的天猫金妆奖当日,雅诗兰黛集团M·A·C(魅可)、欧莱雅集团Kiehl’s(科颜氏)、LVMH集团Fresh(馥蕾诗)成为最新一批进驻的高端大牌。

政府也给了外资大牌进一步拉近与消费者距离的利好政策。去年9月30日,财政部发布《关于调整化妆品消费税政策的通知》,随后数月,包括雅诗兰黛、爱茉莉太平洋在内的外资巨头对旗下众多高端品牌进行不同程度的降价。

我们看到了外资大牌那厢玩得好不热闹,那么本土品牌呢?或者我们换一个问题:买一款单价超过400元的某国产品牌,消费者是否愿意掏这个钱?

为什么是400元这个坎?

按照不成文的规定划分,200元以下的单品均价是属于大众线的品牌,200-400元的单品均价是中高端品牌的区间,400元以上则是高端品牌的范畴。而本土品牌大多集中在200元上下的价位带,400这个数字是极少数品牌会去挑战的“禁区”。

因为当你踏足“400元区”,需要直面的是与雅诗兰黛、兰蔻等知名品牌的竞争,同时也会被问“凭什么”:凭什么定价在这个区间?凭什么与外资大牌竞争?凭什么让消费者心悦诚服地购买你?

曾经有一个欢乐的例子,说在国外,有人将包括六神与许多知名香水品牌的标签全部隐去,仅让外国人凭香味选择自己喜爱的香水产品,很多人选择了六神,理由是“这个味道很东方”。而如果让人看品牌选产品,或许他们并不会选择六神吧。

中国本土是否拥有在消费者当中享有很好美誉度的品牌?当然有,六神的兄弟品牌、上海家化旗下现代中草药个人护肤品牌佰草集就是其中的代表。

虽然已经是百货渠道最为成功的本土品牌,但从去年开始,佰草集十分注重补齐“400元区”的产品线,推出了高端抗衰老线——御五行焕肤系列,价位区间在400-600元之间。在此之前,佰草集旗下有200-400元价位带的保湿、美白系列,也有均价超过600元的太极养美系列,御五行焕肤系列就是来填补中间的价格空缺带的。今年年初,佰草集又推出了高端美白线——凝·臻白如玉系列,同样处于这一价位带。

对于许久未出真正新品的佰草集而言,两大高端系列的推出对品牌的进一步发展是绝对利好的,上海家化的多位高层均反映,新系列自上市以来一直处于供不应求的状态。

但中国不能只有一个佰草集,能在百货渠道与外资大牌掰手腕。中国化妆品企业已经涌现出一批10亿级,乃至20亿级的龙头企业,它们从大众线切入,在巩固优势品牌的同时,也在构建自己的品牌金字塔,最难的必然是塔尖的高端品牌布局。

不过,中国企业家并不缺乏挑战的勇气。比如伽蓝集团董事长郑春影在2015年就对旗下第一个品牌——美素进行大胆地重新定位,目标做成有代表性的中国原创高端品牌。

高端品牌的打造并不像做大众品牌一般容易,没有“广告一响,遍地开花”的效果。早在2014年,郑春影在接受采访时就对这个有着清醒的认识。

他当时提到,高端品牌没有十年以上的培育是很难在市场有一席之地,推出高端产品线或品牌很考验企业的决心和耐心,在这个过程当中不能急功近利地追求短期的销量。很多企业和消费者也容易产生一个误区,那就是高价即是高端。其实,价格只是标明了,你想要为消费者提供的一种服务与品质。真正的高端品牌从内在的精神到对社会价值观的引导,以及卓越的产品本身,是缺一不可的。

截至目前,美素在全国也仅布局了60多家百货专柜,足见郑春影的耐心。

在2013-2014年,曾挂起一股高端洗护的风潮。当时的一众品牌,宣称高端洗护是由高价位、高品质、鲜明外包装、高附加值服务共同带来的好口碑等因素构建的综合概念产品,但最终大都流于高价位这一点,并没有真正杀出重围、对宝洁、联合利华等洗护巨头形成冲击的品牌。可见,“高端”不能成为“皇帝的新衣”,“嘴炮”只能自嗨自亡。

令人庆幸的是,我们有很好的打造高端品牌的条件,包括来自政府机关的支持。去年6月,上海奉贤区政府大力推动一个美丽健康产业集群的发展,它叫东方美谷。前段时间在采访上海奉贤区人民政府副区长顾佾时,他讲了一个很棒的故事:

前段时间香奈儿的全球总监来到东方美谷,好多人问,香奈儿是不是也要进驻?后来有人说香奈儿不可能来,因为你不能想象在香奈儿的香水打上made in China,它都是made in France,这就是高端品牌。由此,我想到,在中国国内企业只有是made in Shanghai,才可能代表着高端。

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